Mistrzowie marketingu. Najlepsze akcje promocyjne książek sportowych

Mówi się, że wydanie książki nie stanowi większego problemu, a najtrudniejszą rzeczą jest tak naprawdę jej sprzedanie. Ułatwić mogą to skuteczne działania marketingowe, które pozwolą dotrzeć do dużej liczby czytelników. Mimo że w przypadku promocji publikacji sportowych wydawnictwa najczęściej stawiają na tradycyjne metody, można znaleźć kilka kreatywnych akcji promocyjnych, którym warto się przyjrzeć.

Przychodzi Szamo do czytelnika

W listopadzie ubiegłego roku nakładem Wydawnictwa Buchmann ukazały się wspomnienia Grzegorza Szamotulskiego. Były bramkarz m.in. Legii Warszawa i Śląska Wrocław książkę „Szamo” pisał wspólnie z Krzysztofem Stanowskim, założycielem weszlo.com. Publikację obu panów można było przedpremierowo nabyć w oficjalnym sklepie portalu, który powstał niewiele wcześniej. Pomysł na promocję wspomnień piłkarza był prosty, a zarazem bardzo oryginalny: w dniu premiery autorzy zamienili się w kurierów i osobiście dostarczali książkę do wybranych klientów, którzy zamówili ją w internetowej księgarni Weszło. – Akcja miała na celu wypromowanie zarówno sklepu, jak i książki, choć z przechyłem na to pierwsze – mówi Krzysztof Stanowski, jej pomysłodawca. Sądząc po zaskoczonych minach osób, którym autorzy złożyli niespodziewaną wizytę, na pewno udało się osiągnąć zamierzony cel. To nie tylko ci ludzie byli jednak odbiorcami zorganizowanego przez dziennikarza eventu.

Całość została bowiem zarejestrowana, a nagranie trafiło następnie na kanał księgarni w serwisie YouTube. – Cała akcja nakierowana była przede wszystkim na widzów, potencjalnych nowych klientów. Odwiedziliśmy małą liczbę osób, a filmik zobaczyło znacznie szersze grono – tłumaczy Stanowski. – Wyszło fajnie, chociaż szkoda, że o tej porze roku tak wcześnie robi się ciemno – byłoby "ładniej" latem – dodaje. Umieszczone w internecie nagranie zanotowało ponad 21 tys. odsłon. Niestety, dziś nie można już go zobaczyć, gdyż telewizyjne konto sklepu Weszło zostało usunięte „z powodu wielu powiadomień o naruszeniu praw autorskich przesłanych przez osoby trzecie”, jak przeczytać można po wpisaniu linku, pod którym jeszcze niedawno widniał kilkuminutowy film.

Dać coś ekstra

Grzegorz Szamotulski tuż przed osobistą wizytą u klientów
Źródło: Konto Grzegorza Szamotulskiego 
na twitterze (@SzamotulskiG)

Bez wątpienia akcja miała wpływ na wzrost zainteresowania książką, która do kwietnia sprzedała się w liczbie około 25 tys. sztuk. – Nie śledziłem trendów, nie jestem w stanie odpowiedzieć, jak silny – podkreśla jednak właściciel sklepu Weszło. Choć nie można miarodajnie ocenić efektów tego działania, trzeba przyznać, ze jego pomysłodawca wykazał się dużą kreatywnością. Dzięki temu zyskał kilku stałych klientów w osobach, które odwiedził wspólnie z Grzegorzem Szamotulskim, a poprzez umieszczenie nagrania z akcji w YouTube pokazał pozostałym, że warto zamawiać książki właśnie w jego księgarni. Przekaz był bowiem taki, że składając zamówienie na sklep.weszlo.com, czytelnik dostanie nie tylko pożądany produkt, ale może też liczyć na coś więcej.

To zresztą jedno z założeń Oficjalnego Sklepu Weszło, które stało się poważnym argumentem w walce z konkurentami. W ofercie tej księgarni można znaleźć na przykład książki z autografami autorów, których nie da się zamówić nigdzie indziej. W przypadku pozycji „Szamo” sprawa była ułatwiona ze względu na osobę Krzysztofa Stanowskiego, więc można było nie tylko zaoferować klientom egzemplarze z podpisami, ale także dać im coś ekstra i jeszcze pokazać to innym. Jeśli chodzi o tę akcję, pochwalić trzeba też stworzenie przekazu w formie wideo i wykorzystanie mediów społecznościowych. W promocji książek kamera wykorzystywana jest niezwykle rzadko, a nikogo nie trzeba chyba przekonywać, że w internecie film ma dużą przewagę nad słowem pisanym czy zdjęciami. Podsumowując pomysł z odwiedzinami u czytelników, trzeba podkreślić kreatywne rozwiązanie i wybranie nowoczesnej formy promocji, które przełożyły się na ciekawy efekt końcowy.

Promocja błyskawiczna

Pisząc o promocji poprzez YouTube, nie sposób nie wspomnieć o innej akcji, która zorganizowana została za pośrednictwem tego właśnie serwisu. 13 lutego, dosłownie kilka sekund po tym, jak Justyna Kowalczyk zdobyła złoty medal igrzysk olimpijskich w Soczi, w sieci pojawił się taki oto krótki filmik:

Promował on biografię polskiej biegaczki napisaną przez Bogdana Chruścickiego. Pozycja „Justyna Kowalczyk. Królowa śniegu” ukazała się nakładem Wydawnictwa Otwartego kilka dni wcześniej. – Akcja typu real-time marketingowa była wpisana w strategię promocyjną książki – mówi Marcin Sikorski, kierownik projektów marketingowych tej właśnie firmy i sprawca całego zamieszania. – Sam pomysł na tę akcję narodził się jednak dopiero w dniu startu Kowalczyk, więc na jego realizacje mieliśmy tylko trzy godziny – dodaje. To wystarczyło, aby stworzyć 12-sekundowy filmik, który może nie powala jakością, ale jest za to świetny, jeśli chodzi o treść.

Warto przypomnieć, że w tamtych dniach sprawa kontuzji Justyny Kowalczyk stała się tematem narodowym. Dyskutowali o niej wszyscy – dziennikarze, kibice, a nawet ludzie, którzy na co dzień w ogóle nie interesują się sportem. Nic dziwnego, że po wspaniałym triumfie Polki w mediach społecznościowych królowało tylko jedno nazwisko. W środku tego szaleństwa pojawiło się Wydawnictwo Otwarte ze swoim filmikiem. – Akcja cieszyła się bardzo dużą popularnością – ocenia Sikorski. – Film na swoich profilach umieściły stacje radiowe, blogerzy, a także zwykli ludzie. Akcja została też dostrzeżona przez branżę i określona jako „najszybsza reakcja reklamowa na złoto Kowalczyk” – mówi przedstawiciel Otwartego.

Bo liczy się szybkość

Skuteczność tej akcji ocenić trzeba więc bardzo wysoko. Blisko 160 tys. odsłon, jakie zanotował film, to wynik godny pochwały i można założyć, że musiał mieć przełożenie na zainteresowanie książką. – Nie mogę udzielić informacji na temat wpływu na sprzedaż – zaznacza Marcin Sikorski, więc nie sposób sprawdzić, jak mocno akcja przyczyniła się do zwiększenia liczby chętnych na biografię Kowalczyk. Efekt marketingu wirusowego jest jednak znaczący, gdyż drugim najczęściej odtwarzanym filmem na kanale Wydawnictwa Otwartego (obecnie 187 subskrybentów) jest „Samsara. Na drogach, których nie ma”, który zanotował nieco ponad 24 tys. wyświetleń, tyle że w ciągu czterech lat. Różnica jest więc ogromna, gdyż, jak wykazują statystyki filmiku o biografii polskiej narciarki, osiągnął on swój imponujący wynik w zaledwie kilka dni.

W przypadku tej akcji promocyjnej podstawą sukcesu była więc szybkość działania, a także umiejętne wstrzelenie się w trendy panujące w mediach społecznościowych i przewidzenie, co będą chcieli udostępniać użytkownicy. Gdyby film pojawił się w sieci kilkadziesiąt minut później, a nie tuż po zdobyciu złota przez Polkę, nie cieszyłby się już tak dużą popularnością. Warto podkreślić też jego odpowiednią długość. W przypadku użytkowników mediów społecznościowych, do których skierowana była akcja, dużo większą szansę powodzenia mają krótkie, chwytliwe formy i taki właśnie jest klip promujący książkę Chruścickiego. Oczywiście na sukces tych działań marketingowych złożyło się kilka okoliczności – kontuzja Kowalczyk, narodowa dyskusja wokół tego urazu, a wreszcie zdobyty w wielkim stylu złoty medal, ale przecież chodzi o to, żeby takie sposobności zauważać i je wykorzystywać, co zrobiło Wydawnictwo Otwarte.

Kreatywność w cenie

Przykładem innego działania, w którym wykorzystany został marketing wirusowy, jest akcja promocyjna kryminału Nikodema Pałasza „Brudna gra”. – Pomysł był na tyle innowacyjny, na ile książka autora i w naturalny sposób wynikał z fabuły – mówi Maciej Marcisz z Business&Culture, odpowiadający za promocję w Wydawnictwie Muza S.A., które wypuściło na rynek powieść. To właśnie on wymyślił sposób na to, aby o „Brudnej grze” stało się głośno. Na czym polegała idea akcji? Do dziennikarzy sportowych wysyłane były "zakrwawione" piłki tenisowe opakowane w folię, które miały imitować dowód z miejsca zbrodni. Fabuła powieści Pałasza oparta jest bowiem na wątku śledztwa w sprawie zabójstwa Artura Malewicza – światowej sławy tenisisty.

Źródło: Konto Michała Pola na twitterze (@Polsport)

Na przesłanych przez wydawnictwo „prezentach”, co widać na zdjęciu obok, znajdowała się karteczka z wezwaniem danego dziennikarza do sądu jako świadka we wspomnianej sprawie. – Przesyłki adresowane były głównie do dziennikarzy sportowych oraz poszczególnych dziennikarzy ogólnotematycznych, krytyków literackich i blogerów książkowych. Lista adresatów została utworzona bardzo indywidualnie – wyjaśnia Marcisz. – W związku z tym, że rynek książki w Polsce jest bardzo konkurencyjny, chcieliśmy mieć pewność, że książka Pałasza nie zostanie pominięta przez media. Tego typu gadżet został też obmyślany tak, by można było go sfotografować – dodaje. Właśnie o uwiecznienie przesłanego „dowodu” i podzielenie się jego zdjęciem w mediach społecznościowych chodziło pomysłodawcy akcji. Jak się okazało, założenie zostało spełnione.

Sprawić, by chcieli o niej mówić

Zgodnie z przewidywaniami adresaci podzielili się z innymi użytkownikami fotografią niecodziennego prezentu. Uczynił to chociażby Michał Pol. Zdjęcie piłeczki z tytułem książki i nazwiskiem autora pojawiło się na jego koncie na twitterze, które obserwuje dziś ponad 71 tys. użytkowników. – Redaktor naczelny „Przeglądu Sportowego” nie był jedynym, który wrzucił zdjęcie piłeczki, zrobiła to też m.in. bardzo wpływowa blogerka książkowa Agnieszka Kalus, autorka bloga "Aga czyta" i fanpage'a na FB "Czytam, bo lubię" – mówi Marcisz. – Dziennikarze byli zaintrygowani, większość osób, które otrzymała piłeczki, opublikowała w szybkim czasie recenzje książki bądź przeprowadziła wywiady z autorem – podkreśla. Akcja okazała się więc skuteczna, gdyż rzeczywiście w pewnym momencie o powieści zrobiło się bardzo głośno. Bez wątpienia nie byłoby takiego zainteresowania ze strony dziennikarzy, gdyby zamiast pomysłowych przesyłek, otrzymali egzemplarz książki.

Jak się okazuje, nie wszyscy obdarowani od razu zorientowali się, o co chodzi ze spreparowanym dowodem. – Dziennikarka jednego z topowych polskich dzienników na początku przestraszyła się, że to realna groźba lub szantaż. Szybko to jednak wyjaśniliśmy, a kilka dni później pojawiła się entuzjastyczna recenzja książki – tłumaczy pomysłodawca akcji. Ten sposób działania marketingowego, choć u niektórych początkowo mógł wzbudzić trwogę, o co też pewnie trochę chodziło, wydaje się więc niezwykle efektywny i potwierdza to Marcisz: - Jesteśmy zadowoleni z akcji, a wydawnictwo Muza S.A. – z dotychczasowej sprzedaży książki – dodaje na zakończenie. Podstawą sukcesu w tym przypadku była więc wysoka kreatywność pomysłodawcy, a także umiejętność zainteresowania dziennikarzy, która przełożyła się z kolei na zaciekawienie czytelników. Zdjęcie zakrwawionej piłeczki tenisowej przyciąga uwagę bardziej niż chociażby fotografia książki i bez wątpienia zachęciło niejednego do sprawdzenia, o co w całej sprawie chodzi.

Jak promować, to z rozmachem

Wszystkie akcje promocyjne, które zostały wymienione wyżej, nie wiązały się z dużymi kosztami. Oparte były one przede wszystkim na kreatywności, ciekawym pomyśle i nie wymagały angażowania sporych środków finansowych. Inaczej jest w przypadku ostatnich działań marketingowych, którym warto się przyjrzeć. Chodzi tutaj o wizytę w Polsce Svena Hannawalda, który został sprowadzony nad Wisłę przez Wydawnictwo Sine Qua Non. Krakowska firma 5 marca wypuściła na rynek polskie wydanie autobiografii niemieckiego skoczka „Triumf. Upadek. Powrót do życia” i właśnie kampania promocyjna tej pozycji była powodem jego wizyty w naszym kraju. Były najpoważniejszy konkurent Adama Małysza gościł w Warszawie w dniach 4-5 marca i trzeba przyznać, że o nim i jego książce było w tym czasie bardzo głośno.

- Koszty sprowadzenia Svena Hannawalda nie były małe, ale oceniamy, że jak najbardziej warte poniesienia – mówi Przemysław Romański, jeden z właścicieli SQN. – Nie chcielibyśmy mówić, ile dokładnie to kosztowało, ale była to kwota niższa od 50 tys. dolarów, które za jednodniową wizytę życzył sobie Dennis Rodman. Amerykański koszykarz jest gwiazdą światową, a skoki narciarskie to sport popularny głównie m.in. w Polsce, więc kwoty były mniejsze, choć wcale nie małe – wyjaśnia. Sprowadzenie gwiazdy nie jest więc na pewno tanim sposobem promocji, ale z drugiej strony gwarantuje dużo lepsze efekty. O ile w przypadku niskich nakładów na akcję marketingową można liczyć na dotarcie do tysięcy odbiorców za pośrednictwem internetu, o tyle w przypadku wizyty znanego autora zainteresowanie mediów jest ogromne, co przekłada się na możliwość dotarcia nawet do milionów potencjalnych klientów i tak bez wątpienia było w przypadku wizyty Hannawalda.

Medialny szum na wagę złota

- Udało nam się pokazać w kilku stacjach telewizyjnych, w tym w najważniejszych: TVP i TVN, radiowych, na czele z RMF FM, największych dziennikach, tygodnikach i miesięcznikach, na stronie głównej Onetu, Gazety, Wirtualnej Polski, Interii, itd. – wylicza Romański. – Innymi słowy: Sven był wszędzie, a dzięki temu książka była na wysokich miejscach w rankingach sprzedaży – dodaje. Sprowadzenie do kraju gwiazdy zwyczajnie się więc opłacało. Medialny szum, który towarzyszył odwiedzinom Hannawalda, niewątpliwie miał przełożenie na zainteresowanie autobiografią. Sama wizyta z książką w studiu TVP przed konkursem Pucharu Świata w Kuopio była już świetną promocją, gdyż transmisje ze skoków narciarskich śledzą przecież miliony Polaków. Wystarczy pomyśleć, ile trzeba byłoby zapłacić za krótką reklamę w tym czasie antenowym, aby dojść do wniosku, że środki przeznaczone na takie działanie marketingowe na pewno mogą się zwrócić.

Sven Hannawald w redakcji "Przeglądu Sportowego"
z Robertem Błońskim (z lewej) i Michałem Polem
Źródło: Konto SQN na Facebooku

Przemysław Romański nie kryje zresztą tego, że w wydawnictwie są zadowoleni z wizyty Hannawalda: - Ostateczny bilans akcji zdecydowanie przerósł nasze oczekiwania – mówi. – Sprzedaż autobiografii Hannawalda w pierwszych dniach była bardzo dobra, jedna z najlepszych, ale Messiego, Ronaldo, Ibry czy Iniesty nie przegoniła – podkreśla. – Messi i Ronaldo to jednak książki z innych czasów, kiedy rynek nie był tak nasycony, nie było tak dużego wyboru. Dzisiaj w regularnej ofercie jest kilkadziesiąt sportowych tytułów, dlatego też trudno zbliżyć się do poziomu sprzedaży pojedynczej książki sprzed 2-3 lat – wyjaśnia. Nawet biorąc jednak pod uwagę nasycenie rynku, trzeba przyznać, że „wycieczka” gwiazdy po wszystkich większych mediach podczas wizyty w Polsce wydaje się być bardzo dobrym sposobem promocji książki. Jedynym minusem są oczywiście spore koszty, które zwiększają się wprost proporcjonalnie do popularności danego sportowca, ale z drugiej strony trudno przecenić wpływ takich działań na wizerunek i markę wydawnictwa, co też jest przecież niezwykle istotne.

Nie zapominają o tym w Sine Qua Non: - Naszą strategią jest konsekwentne budowanie obecności naszych książek w mediach, kreowanie zainteresowania zarówno pojedynczymi tytułami, jak i całym wydawnictwem – tłumaczy Romański. – Nie skupiamy się na jednorazowych akcjach, które fakt, potrafią zaciekawić, ale nie zawsze przekładają się na sprzedaż, bo docierają do niewłaściwych odbiorców – mówi. To jeszcze inny aspekt działań marketingowych, na który warto zwrócić uwagę. Akcje takie jak promocja powieści „Brudna gra” czy biografii „Justyna Kowalczyk. Królowa śniegu” nastawione są na wzbudzenie zainteresowania konkretnym tytułem, niekoniecznie wydawnictwem. Efekt jest silny, ale krótkotrwały, a działania nie są podejmowane z myślą o tym, żeby firma jako marka zaistniała w świadomości obiorców. W budowaniu długofalowej strategii jednym z liderów rynku jest na pewno SQN, które ze względu na dużą liczbę wydawanych książek o sporcie i specjalizację (biografie sportowców, pozycje o FC Barcelonie), jest kojarzone przez kibiców, ale to już temat warty osobnego tekstu. Kto wie, być może kiedyś taki wpis także pojawi się na blogu.